Muchos celebran la primera venta a un distribuidor como un éxito rotundo. Pero en el consumo masivo, el verdadero partido se juega mucho después.
En el mercado de alimentos, hay una regla no escrita que define qué productos sobreviven y cuáles desaparecen de la góndola. Entender la diferencia entre "empujar" un producto y que el mercado "tire" de él es fundamental.
Si analizamos el ciclo de la distribución, cada hito nos da un diagnóstico claro de dónde estamos parados:
- La 1ra compra (El Sell-in inicial)
Es sinónimo de la fuerza, capacidad de negociación y empuje de tu propio equipo de ventas. Convencieron al distribuidor y el producto entró al depósito. Es un gran primer paso, pero el producto todavía no llegó al consumidor.
- La 1ra reposición (El trabajo de canal)
Acá medimos la tracción del distribuidor. Esta compra es la evidencia directa de cuánto y cómo trabaja su equipo de ventas para capilarizar tu producto y colocarlo en los puntos de venta (supermercados, almacenes, dietéticas).
- La 2da reposición (El momento de la verdad)
Este es el hito que realmente importa. Si el distribuidor te vuelve a pedir mercadería por segunda vez (una tercera orden en total), significa una sola cosa: el producto tuvo rotación genuina en la góndola. El consumidor final lo vio, lo eligió, y el punto de venta necesitó volver a estoquearse.
Pero atención: el gran error de la industria...
Muchos productores creen que su trabajo termina al entregar el primer pedido y se hacen los desentendidos. Grave error. Para llegar a esa ansiada segunda reposición, no podés soltar el volante. Hay que acompañar, capacitar, motivar e incentivar a la fuerza de ventas del distribuidor (tu producto es uno más en su carpeta, tenés que lograr que sea prioridad). Y el trabajo sigue en la calle: hay que estar encima de los PDV para garantizar que el producto esté bien exhibido, cuidar el pricing y generar tracción real del mercado con estrategias de marketing coordinadas que lleven al consumidor a la góndola.
El verdadero éxito comercial en alimentos no se trata de llenar los depósitos de tu distribuidor, sino de ayudarlo a vaciar las góndolas de sus clientes.