Existe una creencia peligrosa en muchas empresas del sector: pensar que el éxito está garantizado por la calidad del producto. Me ha pasado ver que se invierten meses de desarrollo, recursos y energía en un lanzamiento que, al final del camino, termina siendo "arrojado" al mercado por inercia. Se da de alta en el sistema, se posiciona en la lista de precios y se espera que el mercado, casi por obligación no solo lo acepte, sino también lo traccione.
La realidad es que el desarrollo es apenas el 50% del éxito. El otro 50% es pura ejecución estratégica. El posicionamiento no es gratuito ni sucede solo: si el presupuesto de lanzamiento no contempla la inversión en colocación, las promociones de impacto y las bonificaciones agresivas para el canal, el producto nace con fecha de vencimiento.
Para que el lanzamiento sea un negocio y no un gasto, la sinergia entre áreas debe ser un engranaje perfecto. Como algunos ejemplos podemos tener:
- Producción y Abastecimiento: Su rol es fundamental en la transferencia de conocimiento para capacitar al equipo de ventas, pero sobre todo, deben asegurar que la planta pueda cumplir con la demanda. No hay nada más costoso que generar una expectativa que luego no podemos abastecer.
- Marketing y Tracción: Hoy las redes sociales son el termómetro. Marketing debe movilizar a la audiencia que ya confía en la marca, diseñando campañas que hagan que el comprador final se interese y vaya a pedir el producto. Si el consumidor lo pide, el canal se ve obligado a tenerlo.
- Logística y Presencia: No es solo entrega, es visibilidad. Implementar premios por colocación estratégica para el equipo logístico suma muchísimo; es el diferencial entre un producto oculto al fondo del local y uno exhibido con prioridad.
- Comercial y Fuerza de Ventas: Es el área que debe imponer el concepto. Para esto, es vital alinear los objetivos de penetración con las comisiones o premios. Las competencias internas por objetivos de colocación suelen dar resultados excelentes: el equipo necesita un incentivo claro para priorizar la novedad por sobre lo que ya se vende solo.
Esto es solo la punta del Iceberg de lo que se puede hacer, pero en definitiva, si no estás dispuesto a pelear el posicionamiento con la misma intensidad con la que desarrollaste el producto, capaz es mejor esperar. El mercado de alimentos en Argentina no es un espectador pasivo; es un terreno de batalla que solo premia a quienes entienden que lanzar es, ante todo, un hecho de fuerza comercial coordinada.